Истории в 12 раз лучше запоминаются и приносят в два раза больше дохода по сравнению с представлением только статистических данных. Очевидно, что истории имеют большое влияние. Тем не менее, редко можно найти компанию, в полной мере использует сторителлинг и собирает свои истории для найма, удержания и создания бренда работодателя. Итак, если вы хотите, чтобы ваши сообщения запоминались и были достаточно убедительными, чтобы побудить к действию, вы должны шире распространять убедительные истории. Так что будьте умнее и берите пример с маркетинга и продаж в вашей компании. Они десятилетиями полагались на истории как на неотъемлемый элемент своей стратегии убеждения/продажи, основанной на данных.
Быстрый пример убедительной истории (о построении лояльности к компании) — во время посещения одного из почти 100 магазинов, принадлежащих генеральному директору крупной пищевой сети, тот увидел захватывающую демонстрацию мясных деликатесов, которая была самой привлекательной и эффектной из всех, что он когда-либо видел. Когда он спросил у ответственной сотрудницы, что вдохновило ее на эту удивительную работу? Она сказала: «Это были усилия вашей компании вне работы, чтобы помочь моему ребенку и мне, когда мы были в отчаянном положении в прошлом году». Далее она сказала: «Продолжение отличной и инновационной работы — это единственный способ, которым я когда-либо смогу отплатить вам за все, что вы сделали для меня и моего ребенка!»
Почему сторителлинг так силен?
Если приведенный выше пример убедительной истории напрямую усилил вашу эмоциональную связь с этой компанией, тогда вы начинаете понимать, какое влияние могут оказать истории. Конечно, множество примеров показывает, что убедительные истории влияют на мозг человека. Таким образом, истории оказывают положительное влияние на эмоции человека. И поскольку они короткие, их, скорее всего, запомнят и будут повторять. В отличие от стандартных материалов на вашем сайте, большинство соискателей не будут считать, что они написаны пиарщиком. И когда они устно переданы одним из ваших сотрудников, они будут рассматриваться как еще более аутентичные, заслуживающие доверия и правдоподобные.
Множество преимуществ сбора реальных историй компании
Если вы одна из многих корпораций и предприятий, которые в настоящее время борются с болезненными проблемами найма и удержания, вы должны создать экономическое обоснование для использования сторителлинга и сбора историй. А затем используйте их, чтобы сделать ваши эмоциональные истории более заметными для всех. Вы не найдете много руководителей, которые сопротивляются использованию сторителлинга, потому что многие руководители научились силе рассказывания историй у Стива Джобса, который наглядно продемонстрировал свою огромную силу. И если вы или другие руководители скептически относитесь к многочисленным впечатлениям, полученным в результате этих убедительных историй, в следующем разделе для вас приведены многочисленные преимущества того, чтобы собирать истории компании.
Рекрутинг оказывает наибольшее влияние — важно понимать, что привлечение кандидатов сейчас более важная задача, чем оценка кандидатов на высококонкурентном рынке талантов. Так что теперь очень важно, чтобы вы интегрировали сторителлинг в свою стратегию по подбору персонала. Кроме того, когда дело доходит до содержания вашего карьерного сайта, поймите, что большинство потенциальных соискателей и тех кто интересуется вакансиями в вашей компании едва заметят и даже не запомнят большую часть предоставленной вами информации и статистических данных. Однако истории сотрудников будут восприниматься как более достоверные и правдоподобные. Так истории, которые вызывают у ваших соискателей эмоции и совпадают с их ценностями, будут не только запоминаться, но они также будут подталкивать соискателя к действию.
К сожалению, у большинство компаний не собирают и не хранят истории, и поэтому нечего рассказать. Они теряют возможность получить рекрутинговое преимущество перед своими талантливыми конкурентами. Было доказано, что использование убедительных историй привлекает больше соискателей, убеждает их откликнуться на вакансию, а впоследствии значительно способствует принятию предложения. В качестве дополнительного преимущества кандидаты также, вероятно, будут делиться убедительными историями, с которыми они столкнулись, со своими друзьями и коллегами.
Истории так же увеличат количество рекомендаций от сотрудников. Потому что ваши сотрудники не только легко запоминают и передают убедительные истории, но и делаться ими, от чего истории будут выглядеть более достоверно. Таким образом, действующие сотрудники будут вносить основной вклад в то, чтобы убедить потенциальных соискателей согласиться стать рефералом.
Имидж вашего внешнего бренда работодателя также улучшится, когда ваши сотрудники и кандидаты будут повторять эти убедительные истории в социальных сетях.
Наконец, не забывайте использовать показатели производительности. Итак, во время адаптации спросите каждого нового сотрудника: «Какую степень влияния те истории, которые вы слышали сказали на ваше решение сказать «да»?» А затем используйте эту информацию, чтобы улучшить рассказы о компании.
Удержание сотрудников также улучшится — в среднем более половины нынешних сотрудников рассматривают возможность увольнения. Вы можете напомнить своим нынешним сотрудникам, почему ваша компания остается прекрасным местом для работы, активно распространяя вызывающие эмоции убедительные истории сотрудников среди своих сотрудников, в информационных бюллетенях, выступлениях руководителей и во время периодических собраний команды. Цель здесь состоит в том, чтобы напомнить каждому отдельному сотруднику, что они являются частью команды, работающей вместе в унисон.
Ваша культура укрепится благодаря вашим историям — очевидно, огромное количество увольнений и замен сотрудников ослабит вашу корпоративную культуру. Поэтому важно понимать, что убедительные истории будут иметь большое значение для укрепления вашей культуры и ценностей. И если в компании есть много разных историй, то новым сотрудникам, так и нынешним будут постоянно напоминать о вашей надежной культуре и о том, как они должны действовать в соответствии с ней.
Истории, скорее всего, повлияют на клиентов, если вы активно поощряете всех и особенно своих сотрудников, которые являются «лидерами мнений», распространять ваши истории во вне. И если ваши клиенты сочтут эти истории эмоциональными и сильными, они также, вероятно, положительно повлияют на будущие продажи вашей компании. Вместе эти истории могут пойти дальше и помочь укрепить бренд вашего продукта.
Производительность сотрудников будет выше — просто зная, что есть несколько областей, в которых у вашей организации есть интересные истории. Сторителлинг помоет повысить производительность труда сотрудников. Благодаря историям каждый сотрудник лучше понимает влияние своей работы на товарищей по команде, клиентов и свое сообщество, что дает им множество причин для поддержания своей производительности. Кроме того, предоставление новым сотрудникам серии убедительных историй во время адаптации, скорее всего, побудит их быстрее достичь ожидаемого начального уровня производительности.
Истории нужно собирать и хранить, это обеспечит более широкий доступ к вашим историям — вместо того, чтобы полагаться на вероятность того, что ваши рекрутеры и сотрудники действительно узнают и распространят ваши убедительные истории. Гораздо более эффективным подходом является создание официального веб-сайта, где участники событий делаться своими историями, который позволит рекрутерам и сотрудникам легко их почитать. Затем спроектируйте сайт так, чтобы ваши истории были было легко найти. Это так же побудит сотрудников делиться новыми историями. Вы можете быть уверены, что он будет по-прежнему всеобъемлющим и актуальным. Вы также можете распространять свои истории на стендах торговых ярмарок вакансий и онлайн-сообществах талантов. Также имеет смысл дополнить свой истории подкастами, отзывами сотрудников и видеороликами, которые включают ваши самые убедительные истории сотрудников.
Редактирование ваших историй сделает их более мощными— можно, конечно, оставить нетронутыми истории, предоставленные сотрудниками и клиентами. Однако во многих случаях лучше их укоротить и сделать более мощными. Начните с поиска и изучения историй, рассказывающих о факторах привлекательности ваших кандидатов (я называю их опорами бренда). Затем дайте каждой из ценностей, выделенных в ваших историях, запоминающееся название. Кроме того, постарайтесь показать, что они влияют на рядового сотрудника компании. Где возможно, оцените их количественные результаты. Не забудьте включить истории разнообразия и убедитесь, что в каждой истории есть хотя бы один элемент «ВАУ», который все обязательно запомнят. Предоставляя письменные истории, включите ссылку на изображение, короткий видеоклип или описание программы, выделенной для тех, кто хочет узнать больше.
Ключ в том, чтобы установить эмоциональную связь — иногда картинка стоит тысячи слов.
Сделайте только одно — попросите каждого рекрутера, работающего над заполнением критически важной вакансии, устно предоставить вам хотя бы одну убедительную историю по каждой из этих тем (изменение мира к лучшему, разнообразие и свобода сотрудников). Если каждый рекрутер не может мгновенно предоставить вам убедительную историю как минимум на две темы, пришло время понять, что вы наносите ущерб своим усилиям по подбору персонала, не имея сайта с рассказанными историями.
Заключение
К счастью, многие эталонные компании преуспели в сборе и распространении ярких историй. Возможно, самым изощренным является Google, который использует подход «каждый день предлагать новую историю». Но также обратите внимание на Wegmans Markets и Microsoft, у которых есть кейс создания убедительных историй.